В тази статия от поредицата ни за електронната търговия, Христо Атанасов ще ни сподели какви са основните стъпки през които трябва да преминем, за да подготвим магазина си за предстоящите Black Friday и коледни промоции.
1. Поставете цели
“Когато не знаеш къде отиваш, винаги отиваш другаде”.
Това е още една от култовите реплики на Мечо Пух. Дали една промоционална кампания е успешна или не, не зависи само от това дали сте постигнали много продажби, а дали сте изпълнили целите си. А какви биха могли да бъдат те освен повече продажби? Всъщност, ако имаше смисъл да продавате много с големи отстъпки, то нямаше да има Черен Петък, а щяхте да сте в разпродажба 365 дни в годината. Ето няколко примерни цели, които обикновено осмислят правенето на кампании и промоции с големи отстъпки:
- Разпознаваемост на бранда
Ако сте сравнително нов бизнес и все още ви познават сравнително малко клиенти, създаването на “ударна” промоция тип “Черен петък” може да ви помогне да стигнете сравнително лесно до голям кръг хора с оптимален рекламен бюджет. Ако си поставите тази цел, трябва да направите всичко свързано с промоцията да комуникира основно вашия бранд и ползите от него, а не просто продуктите и отстъпките, които давате за тях.
- Придобиване на нови клиенти
Промоциите са добър начин да придобиете нови клиенти, които да опитат за пръв път вашите продукти или услуги, благодарение на намалената цена. Рекламният бюджет ще бъде значително по-ефективен от гледна точка на разход за единична продажба, но трябва да имате предвид, че при наличието на намаление, рекламният ви бюджет със сигурност няма да бъде ефективен от гледна точка на разход отнесен към прихода от продажби. Ако сте си поставили тази цел, то трябва да се подготвите и как ще ги връщате в последствие (имейл маркетинг, ремаркетинг и т.н.).
- “Разчистване” на залежала стока
Ако имате стока останала от миналата година или още по-стара, то кампания като Черния Петък би бил страхотен начин да я продадете чрез по-големи отстъпки.
Естествено, можете да имате и други цели, в зависимост от бизнеса ви. Често целите се комбинират и едната активност помага на другата. Например, ако имате стока за разчистване, обявите големи намаления за нея и планирате по-голям бюджет за вашата промоция, то неминуемо ще имате увеличаване на разпознаваемостта на бранда и нови клиенти. И това изглежда страхотно на пръв поглед - с един удар цели три заека. На практика обаче, нещата не стоят точно така. Ето няколко примера:
- Ако имате за цел да разчистите залежала стока и направите големи отстъпки за нея, то новите клиенти, които ще доведе промоцията, в голямата си част няма да са тези, които след месец или няколко месеца ще си купят новата ви колекция на 2 или 3 пъти по-висока цена. Те по-скоро ще очакват нова промоция с 40-50-60% отстъпка и ще купят едва тогава. В което няма нищо лошо, защото следващата година най-вероятно отново ще имате стока за разчистване, просто трябва да имате предвид това и да не очаквате чудеса, съответно да не пилеете ресурс в опити да продадете на тези хора новата си колекция.
- Ако продавате продукти, които се купуват рядко, например на 2-3 години и нямате какво да предложите допълнително на вашите клиенти, свързано с тези продукти, то целта за “придобиване на нови клиенти” чрез големи отстъпки определено не е работещо решение. Пример за такъв тип продукти би бил ако продавате компютри. Ако обаче продавате принтери на промоция, за които след това осигурявате консумативи, като тонер касети и други, е съвсем различен казус.
Както сами виждате, границата между начините по които ще структурирате промоцията и комуникацията си свързана с нея е много тънка и често съм наблюдавал случаи, в които тя се размива, а бизнесите смесват целите, в опита си да убият колкото може повече зайци с един удар. Точно затова е изключително важно да поставите цел и да се фокусирате върху нея, като, разбира се, отбележите останалите плюсове, които очаквате промоцията да ви донесе и да се подготвите подобаващо.
2. Дефинирайте конкретните параметри на промоцията.
След като поставихте ясни цели, можете да планирате кампанията. Дефинирайте ясни параметри - срок на промоцията, какви отстъпки за какви продукти ще направите, колко поръчки и какъв оборот очаквате (обикновено продажбите на Черния Петък варират между 10 и 100 пъти оборота в нормален средностатистически ден), в какъв срок планирате да изпълните поръчките и т.н. Колкото по-конкретно и точно планирате, толкова по-добре ще се справите, както с комуникацията, така и с обслужването на клиентите и поръчките в последствие.
3. Планирайте комуникационната си кампания
На база на целите и плана за продажбите, вече можете да определите бюджет и конкретна комуникационна стратегия.
Планирайте рекламните канали. Ако целите да придобиете нови клиенти, задължително включете и нови канали, които не използвате стандартно всеки ден.
Остава да подготвите и конкретните материали - лендинг страници, банери, визии, видеа и др.
4. Създайте “Teaser” кампания.
Въпреки, че тази стъпка е част от комуникационната стратегия, реших да я отделя, защото обикновено се пропуска, а е изключително важна част от подготовката за Черния петък.
Започнете по-рано и не разчитайте да рекламирате само през деня. Черният петък е само един ден (24 часа, от които активни са не повече от 12) и същевременно всички правят разпродажби точно тогава - т.е. рекламният шум и конкуренцията са значително по-големи.
1. Направете лендинг страница, на която да обявите какво предстои, кога започва и кога приключва промоцията.
2. Създайте възможност потребителите да се абонират за бюлетин, браузър или мобилни нотификации и всички останали канали, които използвате, за да обявите промоцията. Разбира се, трябва да ги подканите да се запишат, за да може да им напомните, когато промоцията стартира. Значително по-лесно е да абонирате потребители, за да получат конкретно известие, което ги интересува.
3. Направете рекламна кампания за промоцията, която да води към тази лендинг страница и я стартирайте по-рано. Най-сложният въпрос е колко по-рано трябва да стартирате, защото една такава кампания, неминуемо ще се отрази на продажбите ви преди промоцията. Моята препоръка е между една и две седмици, в зависимост от бизнеса ви и каква ви е целта. Последната седмица преди Черния петък хората така или иначе го очакват и ако биха изчакали да купят нещо на промоционална цена, така или иначе ще го направят, независимо дали имате кампания или не.
5. Планирайте натоварването на хостинга си.
Когато в един ден имате 20-30 или 100 пъти повече посещения, това неминуемо се отразява на хостинга ви. Често сайтовете се забавят или дори спират да работят заради високото натоварване и това се е случвало дори на гиганти като Амазон. Тук не съм най-компетентният, който може да ви даде препоръки, но затова в блога на Jump.bg има изключително много интересни материали на тема как да оптимизираме сайта си. Ето някои от тях:
Оптимизиране скоростта на WordPress сайт
Колко е важна скоростта на сайта ни?
Как да направим ултра-бърз WordPress сайт с помощта на LiteSpeed и PHP 7.2
Говорете с разработчиците си предварително, а също така се свържете с хостинга си и ги попитайте дали хостинг плана или сървъра ви ще издържат няколко десетки пъти по-голямо натоварване от стандартното. Ако не, то се консултирайте с тях какви са вариантите да се подготвите както за този ден, така и за предстоящите коледни промоции.
6. Създайте ясен план как ще обслужите клиентите и ще изпълните поръчките.
Обслужването на клиентите е нещо, което доста от търговците подценяват. А то е изключително важно, защото ако искате да привлечете нови клиенти и да подобрите разпознаваемостта на бранда си, то за вас е важно да ви разпознават положително и новите клиенти да са доволни за да продължат да пазаруват от вас.
- Подгответе се за самия ден - нормално, ще има голям брой запитвания през всички комуникационни канали - телефон, лайв чат, месинджър, коментари в постовете ви в социалните мрежи и т.н. Навсякъде. Трябва да им отговаряте бързо и адекватно, за да спечелите клиентите да закупят именно от вас, а не от някой друг, който също прави разпродажба в момента.
- Планирате колко време ще ви трябва да изпълните увеличения обем продажби и ако се налага, подгответе допълнителен помощен персонал, който да подготвя поръчките. Ако разполагате с налична стока на склад е добра идея да започнете да изпълнявате поръчките още същия ден и да работите събота и неделя след това. Последните няколко години големите куриерски компании работят също събота и неделя след Черния Петък именно за да подкрепят клиентите си в най-натовареното време на годината.
Това са в общи линии основните насоки, за които трябва да помислите. Когато планирам подобни промоции с мои клиенти, обикновено съобразяваме всички тези фактори заедно с още няколко:
- Какъв точно е бизнеса на клиента
- Колко са уникални продуктите, които предлага (могат да бъдат от напълно неуникални - например маркови дрехи, техника, козметика и др., които се предлагат абсолютно същите от много други търговци, през относително уникални - такива, които имаме само ние, но имаме конкуренти, които предлагат напълно аналогични продукти, до изключително уникални, които има слаби или никакви конкуренти). Подхода за всеки би бил различен както при планирането на промоцията, така и при самата комуникация.
- Продуктите ви предполагат ли импулсвина или планирана покупка.
- Колко често клиентите ви имат нужда да закупуват вашите продукти (за това дадох един пример в началото).
- Производител, търговец или вносител сте с налична или безналична стока.
- И всички други специфики на бизнеса, които биха оказали влияние на целите и ефективността на подобна промоция.
Мислех да завърша с пожелание за успешен сезон и продажби, но ако се подготвите добре, няма да имате нужда от пожеланията ми.
