Стартираме инициатива в блога на Jump.BG, в която ще каним доказани професионалисти да споделят своите знания и опит в това как да развивате своите сайтове и онлайн бизнес.
За начало поканихме Христо Атанасов, който е консултант по маркетинг и електронна търговия и работи за редица доказани български и международни компании. В поредица от статии той ще сподели своя опит как да развием онлайн магазина си.
В последните няколко години се наблюдава бум на електронната търговия, както по света, така и в България. Все повече хора желаят да стартират свой онлайн бизнес и може би една от основните причини за това е, че онлайн търговията изглежда лесна и с ниска инвестиция. Планът е простичък:
- Купувате си хостинг за 10 лв. на месец;
- Купувате си темплейт за 40 - 50 долара на WordPress или някоя друга безплатна платформа;
- Инсталирате всичко с няколко клика;
- Намирате евтини продукти и ги качвате в сайта;
- И … започвате да чакате милионите да завалят.
Щеше да е прекрасно, но за съжаление нещата не се случват точно така в реалността.
“Ако един бизнес е лесен и не изисква никаква инвестиция, то най-вероятно вече има огромна конкуренция, а ако все още няма - то или няма “хляб” в него или в момента, в който, се разбере, че модела е успешен, ще се появят стотици копия.”
Съответно моят съвет е да проучите и планирате внимателно - каква е конкурентната среда, ако има - с какво ще се отличите вие в нея и как ще привлечете клиенти, ако няма - дали има търсене на това, което мислите да предлагате и ако попадате в идеалния вариант - вие сте пионерите и би имало търсене за вашите продукти или услуги - как ще защитите модела си. Като е много важно да се отбележи, че реална защита не съществува, освен ако не сте изобретили нещо наистина уникално и не сте собственик на патента му (дори и тогава не е 100%, но все пак имате защита). В общия случай обаче, можете да вдигнете летвата високо и да създадете една трудна за влизане ниша, в която независимо колко имитатора се появят, вие да останете лидера. В този случай конкуренцията дори би била полезна, защото ще ви помага да се развивате.
“Електронната търговия е първо търговия и след това електронна. Онлайн маркетинга е първо маркетинг, и едва след това онлайн.”
Прилагателното име е признак, качество или свойство на съществителното и това ще ви го каже всеки третокласник. Защо обаче повечето наблягат на “електронна” и “онлайн” в горните две словосъчетания и изцяло забравят за съществителните, все още не мога да разбера.
Conversion Rate Optimisation (Оптимизация на конверсиите), Динамичен ремаркетинг, Имейл маркетинг, SEO (оптимизация за търсачки), SMM (маркетинг в социалните мрежи) и т.н. сложни думички, които ви продават навсякъде. Всичко е лесно и автоматично - само трябва да кликнете и всичко ще заработи само.
Страхотно!
Да, точно така - това наистина е страхотно. Защото можете да се фокусирате върху по-важните неща - нуждите на клиентите, бизнес плана, продуктите, обслужването на клиентите, логистиката, комуникацията, ценообразуването и т.н. Разбира се, от изключителна важност е това да можете да направите горните неща, по възможно най-добрия начин или да наемете най-добрите специалисти, особено ако нишата ви е силно конкурентна, но това идва на втори етап. Много по-важно е да имате добър и уникален продукт. Да знаете какви са нуждите на клиентите ви и да ги задоволявате. И тогава - оптималното използване на онлайн инструментите ще ви донесе повече продажби с по-малко усилия.
Откъде да започнете? Ето няколко стъпки:
- Бизнес план
Не става въпрос, за онези бизнес планове, които ги искат в банката, за кредит и още по-малко за тези, които се учат в училище. Става въпрос за това да проучите пазара и да създадете наистина добър и уникален продукт и услуга.
1.1. Фундамента на вашия бизнес
Вземете лист хартия или просто отворете нов документ в текстовия редактор и отговорете на следващите въпроси:
- Кои са вашите ключови предимства?
Тези, които никой друг не предлага и вие сте номер 1 за тях. Ако няма такива, продължете със следващите три въпроса и след като ги направите се върнете към този и ги създайте, така че да бъдете номер 1 за вашите клиенти.
- Кои са вашите конкуренти?
Както преките - тези, които предлагат сходни на вашия продукт, така и косвените - които предлагат алтернативни решения за вашите клиенти. Например, за McDonalds конкуренти биха били, както Subway, дюнерджийниците и всички други фаст фууд заведения, така и ресторантите (дори и гурме ресторантите), веригите хранителни магазини, от които клиентите могат да напазаруват, за да си сготвят вкъщи и т.н. Преките конкуренти разгледайте обстойно и бъдете честни - с какво вие ги превъзхождате и с какво те превъзхождат вас. Косвените конкуренти разгледайте по-общо - от гледна точка на алтернативните избори на вашите клиенти - може да се окаже, че пропускате нещо важно, ако не сте ги обмислили като част от конкурентната среда.
- Коя е вашата целева група клиенти?
Тук най-важното е да не спирате само с демографските характеристики, а да дефинирате тяхната среда; емоционално състояние, в което се намират, когато вземат решение за покупка - например - обмислено или емоционално е то, под влияние на еуфория, желание, страх и т.н.; в каква ситуация се намират. Последният и най-важен въпрос е, защо трябва да изберат точно вас, предвид комбинацията от гореспоменатите фактори. Ако не сте отговорили на първия въпрос, няма да можете да отговорите и на този. В такъв случай просто дефинирайте клиентите, а на въпроса “защо да изберат вас” се върнете отново, след като отговорите на първия.
- Каква е основната нужда или проблем, който решавате за вашите клиенти?
Тук ви препоръчвам да сте кратки, да дефинирате една нужда или един проблем.
Отговарянето на тези въпроси ще ви даде една солидна основа, за това как да построите вашия онлайн бизнес (всъщност всеки бизнес) в последствие.
1.2. Маркетинг план - как ще достигнете до своите клиенти
Ако направите физически магазин в някой мол, бихте могли да разчитате само на човекопотока. Онлайн магазинът, от една страна ви дава много по-голям потенциал да стигнете до повече клиенти - както в цяла България, така и в чужбина, но от друга страна - никой няма да разбере за съществуването на магазина ви, ако вие не им кажете - т.е. не го рекламирате.
Разбира се, планирането на маркетинг каналите трябва да стъпи върху отговорите на въпросите от предишната точка. Ако предлагате дрехи, то фейсбук и инстаграм биха били чудесни канали; но ако предлагате строителни услуги - фейсбук и инстаграм няма да ви свършат почти никаква работа; ако предлагате скъпи продукти, които се очаква да се използват дълго време и имат нужда от поддръжка - тогава не бихте могли да разчитате на импулсивни покупки и трябва да инвестирате повече в бранд-а си и да изградите доверие в клиентите. Това са само няколко базови примера за да ви дам посока за размисъл.
1.3. Обслужване на клиентите - помислете как ще обслужвате клиентите си, както преди продажбата, така и след нея. Съответно, за да помогнете на продажбите, особено в началото, им разкажете как ще ги обслужвате след това, особено ако следпродажбеното обслужване е важно за вашите клиенти и продукти.
1.4. Логистика - как ще доставите продуктите или услугите си на крайния клиент.
- Физически продукти - тук е ясно, че си говорим за куриерите. Те са изключително важна част от електронната търговия и не трябва да ги подценявате. Проучете възможностите и обмислете всички елементи - какъв е срока за доставка, какво е качеството на услугата, какво е реномето на куриера сред клиентите и т.н. Със сигурност ще сбъркате, ако се спрете само на цената.
Мога да дам много примери, но ще спомена само два, за да ви дам посока за размисъл. Първият е за срока - особено когато говорим за импулсивни покупки - щом клиента купува нещо импулсивно, значи го иска СЕГА, и бавната доставка, независимо по ваша вина или по вина на куриера, може да накара клиента да размисли, да се откаже или да реши да купи от друго място. Дори конкретно - за един наш клиент, намаляването на срока за доставка от 3-4 дни до един ден увеличи продажбите с 5%, само защото намаляха отказаните поръчки. Вторият ми пример е за качеството - ако куриера достави продуктите счупени, клиентите ще останат разочаровани, особено ако клиента е имал нужда от продукта спешно, дори да му го доставите пак - крайният резултат е, че реалната доставка е забавена, а клиента така или иначе ще остане с лош привкус от пазаруването му от вас.
- Електронни продукти или услуги - тук често бизнесите пропускат частта “логистика”. Ако клиентът пазарува електронни продукти по електронен път - то очаква да ги получи веднага и да стане изключително лесно, без да трябва прави нищо и дори да мисли за това.
1.5. Ценообразуване
След като сте обмислили и планирали всичко дотук, следващата стъпка е да определите цените. Цените ви трябва да са реални - това означава, че трябва както да са съобразени с пазара (т.е. да не са неоправдано високи), така и трябва да ви позволят да изпълните всичко от плана си до тук - да предложите качествени продукти и услуги, да изпълните маркетинг плана, да предложите качествено обслужване и логистика на клиентите си и да не забравяте, че трябва да остане и печалба.
1.6. Бюджет
Бюджетът ви трябва да включва всички елементи на бизнес плана - както разходната част, така и приходната. И тъй като говорим за стартиращи бизнеси, в които трудно можем да планираме адекватно какви биха били продажбите, то е добре да имате поне индикативни цели, за да можете да сверявате дали сте на правилния път. Ето няколко съвета какво да предвидите в бюджета и бизнес плана:
- Ако държите стоката на склад - колко и каква стока ви трябва, каква е сезонността й и какви са обичайните загуби от фира или непродаваема стока, която просто е морално остаряла;
- Кои са задължителните канали, с които трябва да започнете, за да изпълните целите на маркетинговия план, кои са силно препоръчителни и кои са спомагателни. Често бизнесите се фокусират на спомагателните канали, тъй като са модерни, силно рекламирани и се препоръчват от експерти, консултанти и агенции. Обаче спомагателните канали не са тези, които ще ви доведат до целите, а тези които ще оптимизират и повишат продажбите, след като вече имате такива. Ето няколко примера:
- Ако използвате платфомра като Magento, PrestaShop, OpenCart и т.н. и стандартните им колички и кошници - обикновено те не са оптимизирани много добре, но са направени в резултат на много опит и със сигурност работят поне задоволително. Convеrsion Rate оптимизацията ще улесни процеса на поръчка и би могла да увеличи продажбите дори и с 20-30%, в някои случаи, но ако имате 10 продажби на месец, едно оптимистично увеличение от 30% би донесло 3 продажби повече;
- Така модерният динамичен ремаркетинг във Facebook и Google показва на посетителите на сайта ви продукти, които са разгледали и ги подканват да се върнат на сайта и да направят покупка. Ако обаче сайта ви няма посетители, няма кого да се опитвате да върнете, нали! Или още по-лошо, ако веднъж сте си изхарчили бюджета в грешни канали и сте довели нетаргетирани посетители на сайта си и това е причината те да не купуват, ремаркетингът ще ви струва допълнителен бюджет, само за да продължите да “облъчвате” неправилните хора.
- Обикновено е необходим период от 2 години, за един онлайн магазин да заработи, да има стабилни и значителни продажби, както и ръстове, благодарение на изградена база от редовни клиенти. (Тук изключвам бизнес модели с кратък живот, като фиджет спинърите, например). Съответно препоръката ми е да предвидите и планирате разходите си за една година напред, да имате готовност да инвестирате минималния бюджет за тази една година, независимо от резултатите, а приходите от първата година да заделите за инвестиция през втората. Втората година вече можете да планирате на базата на първата и да съобразите разходите спрямо продажбите, които реално очаквате. А като добавите и инвестицията, която заделихте, ще си гарантирате и допълнителен ръст.
- Колко продажби трябва да правите, за да започне бизнеса да се самоиздържа. Какво ще стане след това. Предвидете всички фактори. Ако, например, в момента работите сами, имате 100 продукта и 100 продажби на месец, а за да започне да се самоиздържа сайта със сегашните разходи, трябва да имате 1000 продажби. Първият въпрос, който трябва да си зададете, е дали ще можете да обслужвате 1000 продажби сами, като запазите качеството, което сте планирали в първата стъпка. Ако не - колко хора ви трябват за това и в кой момент трябва да ги наемете. Предвидете и тези разходи в плана си. Ако в процеса на работа се окаже, че за заветните продажби трябва да имат не 100, а 500 продукта, то включете в сметката инвестицията в закупуването им, непродаваемата стока, разходите за снимки, описания, видео и всичко друго, което трябва да се направи, за да ги поддържате и актуализирайте плана.
Всичко това, което описах дотук, са първите стъпки, които правя, когато планирам сайт и съставям маркетинг стратегия.
Ако вече сте започнали своя онлайн магазин, но не сте минали през някои от тези стъпки, все още не е късно - преминете през тях и актуализирайте стратегията си.
В следващите статии от поредицата ще ви дам повече практически насоки как да представяте продуктите, кои канали да използваме и в кои случаи и много други. За да не ги пропуснете се абонирайте за бюлетина на Jump.bg (най-горе на страницата в дясно).
Ако статията ви е харесала или пък не, ако имате въпроси или просто искате да ми напишете нещо - ще се радвам да прочета и отговоря на коментарите ви под статията.
